Van belofte naar beleving: zo ontwerp je een impactvolle student journey

Wat gebeurt er als je het onderwijs bekijkt door de ogen van de student? Volgens Kees Kerkvliet, managing director van TOTE-M, ligt daar de sleutel tot echt onderscheidend vermogen. “Je bent alleen relevant voor je student als je continu en liefst multidisciplinair aandacht geeft aan: hoe doen we dingen anders, slimmer en beter?”. De student journey staat centraal, maar wat is die journey precies? En hoe maak je de belofte van je onderwijsinstelling ook echt waar?

Wat is de student journey?

De student journey is geen vaste route, maar een persoonlijke beleving. Die begint al vóór een student zich aanmeldt. Neem een breed perspectief van de student journey: waarom kiest iemand voor een bepaalde opleiding? Welke overwegingen spelen mee? “Mijn oudste zoon kwam van het vmbo-t en wist niet wat hij wilde. Zijn keuze voor het mbo was gebaseerd op: wat is het minst saai en waar komt er het minst aan werk en gedoe op me af?”. Ook ouders spelen daarin een sleutelrol. “Zij leunen ongelooflijk zwaar op hun ouders. Niet bewust, maar ouders zien vaak dat hun kind anders geen slimme keuzes maakt”. De student journey wordt vervolgd als de student eenmaal voor een opleiding heeft gekozen. Eigenlijk begint hij dan pas: wat beleeft een student tijdens de onboarding, tijdens de studiejaren tot en met het afstuderen en vervolgens als alumni?

Waar maak je als onderwijsinstelling écht het verschil?

Veel onderwijsinstellingen investeren flink in communicatie en werving. Toch ligt de echte impact ergens anders. “Je ziet dat bij scholen een gapend gat zit tussen de staven: mensen die nadenken over hoe de journey eruit moet zien, en de mensen die er dagelijks voor de student staan”. Dat verschil tussen belofte en uitvoering kan funest zijn voor de studentbeleving. “Er worden allemaal leuke, relevante dingen geroepen, maar de mensen die die belofte moeten waarmaken, zijn eigenlijk helemaal niet mee”. De oplossing? Betrek de hele organisatie bij de journey. “De journey moet je echt multidisciplinair aanvliegen. Niet alleen maar communicatie. Het is beloftes maken én beloftes waarmaken”.

Wat telt voor de student?

Wat studenten belangrijk vinden, verschilt per doelgroep en levensfase. Daarom moet je je verdiepen in hun leefwereld. “Wij helpen scholen om in gesprek te gaan met studenten om hierna een betere journey, een betere beleving te bouwen”. Dat is volgens Kees iets anders dan een paar enquêtes rondsturen. “Veel scholen denken: ja, maar we spreken toch studenten elke dag? Maar de vraag is of je in dat contact de inzichten naar boven haalt die nodig zijn”. De sleutel ligt in het doorgronden van drijfveren, onzekerheden en verwachtingen. “Als je dat niet echt vanuit studentperspectief weet te achterhalen, dan vaar je toch op je eigen overtuiging en aannames”.

Focus op wat ertoe doet: piekmomenten

De student journey telt tientallen touchpoints. Toch zijn ze niet allemaal even belangrijk. “Het ene interactiemoment is gewoon echt belangrijker dan een ander”. Het gaat volgens Kees om bewuste keuzes maken. “Je moet niet alles een beetje beter doen. Door te pieken op sommige momenten waar het én belangrijk is voor jou als instelling én voor de student – dan krijg je wauwmomenten”. Die pieken moeten aansluiten bij je identiteit als school én bij de behoeften van de student. “Als je bijvoorbeeld zegt dat je een warm bad bent, dan moet dat merkbaar zijn bij de servicedesk, bij de eerste ontmoeting met je mentor, bij de onboarding, etc.”.

Wat zijn de belangrijkste touchpoints?

Welke momenten tellen, hangt af van je doelgroep en je onderwijsaanpak. “Voor een hotelschool zijn andere dingen onderscheidend dan voor een technische opleiding”. De aanpak moet dus altijd maatwerk zijn. Kees daagt je uit om dat concreet te maken. “Stel: je school staat voor menselijk, transparant en innovatief. Welke touchpoints lenen zich dan om daar pieken in te organiseren?”. Daarbij staat de praktijk voorop. “Aan de hand van een touchpointmodel kun je bepalen wat het moment is om te pieken daar waar jij uniek wilt zijn en wat belangrijk is voor jouw student?”.

Merkwaarden moet je bewijzen, niet alleen roepen

Een sterk onderwijsmerk ontstaat niet in de marketingafdeling, maar op de werkvloer. “Je hebt een belofte aan de voorkant, maar je moet ‘m ook waarmaken tijdens de jaren dat een student op je school verblijft – totdat je hem hopelijk met een papiertje uitzwaait”. Volgens Kees werkt dat alleen als merkwaarden worden doorvertaald naar de praktijk. “Je kunt zeggen dat je innovatief bent, maar als daar een oldschool docent staat die alleen maar zijn slides afdraait, dan klopt het plaatje niet”. Het verhaal moet dus overal in de organisatie leven. “De mensen die voor de klas staan, maken uiteindelijk de beleving waar”.

De rol van cultuur en gedrag

Beleving draait niet alleen om processen en systemen. Minstens zo belangrijk is de cultuur. “Als een student binnenstapt en hij spreekt een medewerker die helemaal niet mee is op die inzichten en overtuigingen, dan heb je een enorme mismatch”. Volgens Kees is het essentieel om gedrag en houding van medewerkers mee te nemen in de aanpak. “Je moet echt werken aan een klantgerichte, studentgerichte cultuur als onderwijsinstelling. Zodat je waarmaakt wat je belooft”. Dat vraagt om bewustwording én betrokkenheid. “Je moet laten zien dat die beleving minstens zo belangrijk is als de inhoud van het vak dat ze doseren”.

Het belang van de student

Kees eindigt met een duidelijke oproep: de student bepaalt jouw bestaansrecht. “De student bepaalt uiteindelijk je voortbestaan. Niet zelf, maar aan elke student hangt een budget. En dat bepaalt hoeveel FTE’s er mogen zijn en of jij volgend jaar nog een boterham verdient”. Maar er is ook een hoger doel, zegt hij. “De student is de toekomst van de BV Nederland. Het is een belangrijke periode in het leven van een adolescent”. Zijn sessie op het congres The Next Student helpt professionals om die verantwoordelijkheid serieus te nemen. “Waarom je naar mijn sessie moet komen? Omdat je alleen maar relevant kunt zijn als je de beleving van studenten echt centraal zet – niet alleen aan de voorkant, maar door de hele organisatie heen. En daar begint het mee: snappen wat er speelt”.

Ontdek hoe je de student van de toekomst werft

Wil je meer weten over het congresprogramma van The Next Student? Vraag dan vrijblijvend de brochure aan. Hierin zie je welke sprekers er op 30 september op het podium staan, maar ontdek je ook wat er verteld wordt over actuele cijfers, trends, praktijkcases en workshops.