Contentmarketing is geen wondermiddel

“Aankomend studenten met een advertentie verleiden tot een bepaalde studie? Vergeet het maar. Ze zitten er niet op te wachten. Sterker: ze hebben een hekel aan verkooptrucjes. Liever krijgen ze antwoord op specifieke vragen als: wat houdt deze opleiding in, wat moet ik allemaal regelen en moet ik ook op kamers?”

Geen wondermiddel

Aan het woord is Suzanne de Bakker, een van de sprekers op het congres Marketing & Communicatie in het hoger onderwijs, 17-18 november in Utrecht. Ze vertelt dat contentmarketing heel nuttig kan zijn, al is het geen wondermiddel. “Kijk, als je organisatie een imagoprobleem heeft, krijg je dat met goede contentmarketing niet gerepareerd. Wel kan contentmarketing studenten helpen sneller de juiste keuze te maken. Vroeger kozen aankomend studenten een studierichting op grond van voorlichting op de middelbare school. Sommigen sloegen er nog een studiegids op na. Tegenwoordig oriënteren veel studenten zich op een nieuwe studie via internet. Goede contentmarketing kan het verschil maken, al is de informatie die aankomend studenten krijgen van studenten die de studie al volgen misschien nog wel belangrijker.”

Gestoord van Facebook

Nog steeds informeren de meeste onderwijsinstellingen hun doelgroepen via hun eigen website, de owned content. Op een bepaald moment verlegden ze hun aandacht ook– net als overigens veel bedrijven – naar de virtuele ontmoetingsplaatsen waar veel van hun potentiële klanten verblijven, zoals Facebook. “Maar die trend is alweer voorbij”, aldus De Bakker. “Dat komt omdat de regels en de algoritmes van Facebook zo grillig zijn dat je er gestoord van wordt. Bij Facebook krijg je tegenwoordig als bedrijf zelfs bijna geen natuurlijke aandacht meer op de tijdlijn, tenzij je ervoor betaalt. Merken worden daar moe van. En Google Plus is het ook niet. Dat is al weer op zijn retour. Er zitten te weinig mensen op.” Wat is het dan wel? “Er wordt meer gebruik gemaakt van contentplatformen, bijvoorbeeld blogs waar je echt inhoudelijke content kunt aanbieden. Paid content wordt wel ingezet, maar dan bijvoorbeeld om een campagne onder de aandacht te brengen en daar likes voor te krijgen, in de hoop dat het viral gaat en iedereen vanuit zichzelf naar je toekomt. Maar dat is niet makkelijk. Dat vergt een inspanning van jaren en is maar voor weinig merken weggelegd.”

Focus

Wat moeten onderwijsinstellingen doen om hun doelgroep goed te bedienen? De Bakker: “Vraag jezelf eerst af welke doelgroep je bedient en focus je daarop. Een aankomend student zoekt heel andere informatie dan een vierdejaars. Richt je dus op één doelgroep, bijvoorbeeld ‘studiekiezers’: aankomend studenten en hun ouders. En wil je in contentmarketing op de hoogte blijven – iets wat echt moet omdat de ontwikkelingen binnen deze discipline elkaar snel opvolgen – volg dan blogs zoals Marketingfacts en Frankwatching. Die zijn onmisbaar.”

Suzanne de Bakker is docent bij de Master Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Daarnaast is ze werkzaam als zelfstandig professional op het gebied van content marketing. Blogposts van haar hand zijn regelmatig te lezen op Marketingfacts. De Bakker is een van de sprekers op het congres Marketing & Communicatie in het hoger onderwijs, 17-18 november in Utrecht.