Crisis: vergeet je reguliere corporate communicatie niet!

“Het is GRIP 3! Dan is de burgemeester verantwoordelijk voor de crisiscommunicatie.” Ja, maar…. dat ontslaat organisaties niet om de eigen reguliere corporate communicatie op zo’n moment niet uit te voeren. Tijdens oefeningen en in de praktijk voorbeelden zorgt het achterwege blijven van de corporatie communicatie voor vervelende gevolgen, zoals onvrede, onrust, verwijten en verlies van vertrouwen.

Roy Johannink, zelfstandig adviseur crisismanagement en crisiscommunicatie en docent op de cursus Crisismanagement in de praktijk, medeontwikkelaar van het 13-stappenmodel crisismanagement en mede auteur van het boek Het stelsel van Crisisbeheersing, de besluitvormingsstructuur ontleent.

Communicatieplicht

In de interne evaluatie van Pinkpop 2014 over het dreigende noodweer is bijvoorbeeld te lezen: “… met name tijdens de GRIP3-situatie zijn er enige onduidelijkheden op rondom het gebruik van sociale media en de communicatie. Vanwege GRIP3 is de festivaldirecteur Pinkpop opgelegd om niet meer met de pers te praten, maar de woordvoering via de burgemeester te laten verlopen.” GRIP3 ontslaat Pinkpop uiteraard niet van de “plicht” om antwoorden te geven op vragen over de voortgang van het programma of over de veiligheid op de camping. De Facebookpagina en Twitteraccount blijven immers de verantwoordelijkheid van Pinkpop zelf, maar zijn ook van belang voor het imago van Pinkpop.

Functies van communicatie

In deze blog zet ik twee functies van communicatie tijdens crisissituaties uiteen: crisiscommunicatie en corporate communicatie. Alle opleidingen op het gebied van crisisbeheersing behandelen inmiddels getrouw de drieslag van crisiscommunicatie:

• Informatieverschaffing: Informeren over dreigingen en/of gevaren en getroffen overheidsmaatregelen voor risicoreductie. Hieronder valt ook het wegnemen of bijsturen van opvallende zaken in de communicatie-uitingen die de impact versterken. Denk aan geruchten of indringende foto’s;
• Betekenisgeving: Duiden van gebeurtenissen door ze in een breder perspectief te plaatsen;
• Schadebeperking: alarmeren en alerteren bij dreigingen/gevaren en het bieden van handelingsperspectief voor beperking van de impact of schade; inclusief kanaliseren van negatieve gevoelens en emoties (W. Jong, F. Regtvoort & H. Siepel (2009). Als het op communiceren aankomt. Crisiscommunicatie voor (loco-) burgemeesters. Den Haag: Nederlands Genootschap van Burgemeesters).

Reden van informatieverschaffing

Opvallend genoeg is er tijdens opleidingen weinig aandacht voor “the why” van crisiscommunicatie. En als het al wordt gedaan blijft het onvoldoende hangen, want weinigen weten een antwoord te geven op de vraag waarom informatieverschaffing, betekenisgeving en schadebeperking dé driedeling is voor crisiscommunicatie. Deze drie termen zijn er niet zo maar. De grondslag voor deze drieslag is: het leveren van een bijdrage in het reduceren van de impact van een gebeurtenis (incident, ramp of crisis) of het reduceren van de waarschijnlijkheid dat een gebeurtenis zich voordoet. De impact, oftewel de gevolgen, van een gebeurtenis kunnen op diverse manieren in kaart worden gebracht. Maar in de kern gaat het vaak over slachtoffers, onrust, kosten en imago.

Verantwoordelijk voor communicatie

Om als communicatieadviseur te weten hoe en waar je met communicatie een bijdrage aan moet leveren, is het daarom van belang om zicht te hebben op de context waarbinnen je opereert. De context wordt bepaald door onder meer aard, omvang en plaats van een gebeurtenis. En geeft samen met de impact een antwoord op de vraag: wie is verantwoordelijk? De verantwoordelijkheden voor crisiscommunicatie zijn helder belegd in geval van een crisis die de gemeente of de regio betreft. Crisiscommunicatie kan bij een ramp of crisis een verantwoordelijkheid zijn van de burgemeester of de voorzitter Veiligheidsregio (Artikel 9 en 37 van de Wet Veiligheidsregio’s). In andere situaties kan ook een vakminister verantwoordelijk zijn, zoals bij infectieziekten het ministerie van Volksgezondheid dat is. En in alle andere gevallen blijft een organisatie zelf verantwoordelijk voor de crisiscommunicatie.

Kortom: bij een crisissituatie op een school – waarbij de burgemeester de verantwoordelijkheid heeft gepakt om de crisiscommunicatie vorm te geven – ondersteunt de school de crisiscommunicatie richting haar primaire doelgroepen, te weten leerlingen, medewerkers, ouders en media. In andere crisissituaties – die buiten het gezag van de burgemeester of vakminister vallen – is de school hier zelf verantwoordelijk voor. Het is de communicatie over de eigen processen, maatregelen en voorzieningen vanuit de school; ongeacht of een externe partij de leiding heeft in de crisissituatie. Denk aan de (beperkte) toegang gebouw bij een incident. Of het doorgang vinden van de lessen.

Interne communicatie

Deze communicatie gaat over het beschermen van het vertrouwen in de school (om verlies in vertrouwen en/of verwijten te voorkomen) door het intern versterken van de eenheid, het merk en de identiteit van de school en het extern versterken van het imago vanuit de school. Nota bene: de interne communicatie is een belangrijk onderdeel van de corporate communicatie. De school communiceert richting haar leerlingen en medewerkers over de door haar genomen maatregelen in een bepaalde crisissituatie. Doet ze dit niet dan kan verlies in vertrouwen optreden, door gebrek aan openheid of interactie. Signalen als “Ik hoor niets” en “Ze vertellen ons niet alles” raken uiteindelijk het imago van de school.

Procesinformatie

Uiteraard is niet overal informatie over te geven of direct een antwoord op te formuleren, zodat de corporate communicatie ook betekent: informeren over de (on)mogelijkheden van te treffen maatregelen door de school. Dit is de zogeheten procesinformatie: een antwoord op vragen en zaken waar nog niet nader op kan worden ingegaan. Het is hét alternatief voor het standaardantwoord “Zoals u zult begrijpen, kunnen we daar geen mededelingen over doen”, dat niet altijd door iedereen wordt gewaardeerd. Procesinformatie kweekt begrip voor de positie van de school en moet het vertrouwen in het optreden borgen.

Procesverantwoordelijk

Zoals gezegd: de verantwoordelijkheden voor crisiscommunicatie zijn helder belegd in geval van een crisis die de gemeente of de regio betreft. Echter, daarmee is niet gezegd dat het de uitvoering van communicatie bij de gemeente of de veiligheidsregio ligt. Zij mogen dan wel procesverantwoordelijk zijn, maar in de uitvoering werken verschillende organisaties samen aan goede communicatie naar de bevolking. De gemeente en de veiligheidsregio dienen de verantwoordelijkheid in te zetten door met al die samenwerkende organisaties (zoals een school) afspraken te maken met betrekking tot het aanleveren van informatie ten behoeve van de crisiscommunicatie: wie, wat, wanneer en hoe (via welk medium). En daar gaat het steevast mis tijdens crisissituaties, zo is te lezen in bijna elke evaluatie. Want wat is nu precies de informatie die wordt gecommuniceerd en door wie; wat valt onder corporate en wat onder crisiscommunicatie?

Communicatie scenario’s

Werk met elkaar eens verschillende scenario’s uit waarbij wordt beschreven: wie levert op welke wijze informatie en verzorgt op welke wijze de crisiscommunicatie en wie doet dit voor de corporate communicatie? Een ziekenhuis in ons land heeft op deze wijze bepaalt of en hoe de reguliere communicatie in de crisisteams was geborgd. Het ziekenhuis kende een crisis beleidsteam, operationeel crisisteam en een actiecentrum crisiscommunicatie. Ze konden echter geen antwoord geven op de vraag: wie communiceert tijdens een groot treinongeluk met de reeds aanwezige patiënten, medewerkers en partners. Dat stond niet op papier. Sterker nog: alle communicatieadviseurs waren nodig in de opgeschaalde crisisstructuur. Dat kan natuurlijk niet de bedoeling zijn.

Meer weten?

• Op de cursus Crisismanagement in de praktijk leert u hoe u zich voorbereidt op een mogelijke crisis of ramp die zich in uw gemeente kan voordoen.
• Op de cursus Openbare Orde, Rampen en Noodbevoegdheden leert u wat de bevoegdheden en taken zijn van de burgemeester bij de openbare orde handhaving.
• Op de cursus Wet- en regelgeving in Openbare Orde en Veiligheid leert u van experts wat de (nieuwe) wetten op openbare orde en veiligheid betekenen voor uw uitvoeringspraktijk.
• Het boek Het stelsel van Crisisbeheersing, de besluitvormingsstructuur ontleent helpt u orde aan te brengen in de vele (in)formele regels op het gebied van crisisbesluitvorming.

Bron: Roy Johannink Training Advies Onderzoek