Marketing & Communicatie in het onderwijs: Duwen of trekken?

Marketing en communicatie in het onderwijs…. Hoe zet je een sterke marketingcommunicatiestrategie neer als het gaat om studiekeuzes? Wat zijn de ontwikkelingen, de trends, de ervaringen? Uiteindelijk draait het om het aanspreken van de behoeften van jongeren. Toch?

Maar vanuit welke insteek? Vanuit je eigen onderwijsinstituut? “Wij zijn het beste gefaciliteerd!” Vanuit de opleidingen? “Wij hebben de hipste opleidingen!”  Of steek je in op het bedrijfsleven? “ Wij bieden een baangarantie!” Keuzes. Allemaal keuzes. Wat is wijsheid in de grillige, sterk veranderende onderwijsmarkt?

De decaan, de wijn, de studiekeuze

Zo’n 7 jaar geleden werd ik door een particuliere business school aangenomen om de afdeling marketingcommunicatie eens flink onder de loep te nemen.  Er kwamen namelijk  ‘andere type studenten’ binnen dan men gewend was. Los van het feit dat betreffende school met een onderwijshervorming bezig was, wat tot gevolg had dat de doelmarkt wijzigde, was men ook tot de conclusie gekomen dat de oude marketingwetten niet meer golden.

Het stelselmatig aflopen van decanen en deze fêteren met flessen wijn, dat leverde niets op. De rol van de decaan als toegangspoort naar de student was namelijk veranderd. “Dit is een goede opleiding, ga hier maar studeren” werkte niet meer.  Nee, de jongeren en hun ouders werden steeds onderzoekender en mondiger. Kijk en vergelijk werd het motto. Website, open dag, meeloopdag, onderwijsbeurs, voorlichtingsavond… Ze werden allemaal afgelopen. En bij thuiskomst werden alle ervaringen, brochures, flyers en folders met elkaar vergeleken. En dan werd een keuze gemaakt. De decaan? Ach misschien speelde deze nog een leuke rol in de marge, ter bevestiging van een reeds gemaakte keuze. En die fles wijn? Die was in the pocket.

Mooie huls

“Ojee” dachten alle onderwijsmarketeers. “Als mijn goede connectie met decanen niet meer van invloed is op de studiekeuze van mijn potentiële student, dan moet ik het zelf doen. Hoe versterk ik dan nu mijn concurrentiepositie?”

Veeleisende leerlingen en ouders en de toenemende concurrentie vroegen om échte  marketing en communicatie. Prachtige nieuwbouw aan de périférique, grote stands op landelijkse onderwijsinstellingen, grappige radiocommercials en glossyachtige brochures waren het antwoord. Ook vlogen de pennen, pepermuntjes, stressballen en mousepads je om de oren, want gadgets waren je van hét. Allemaal bedoeld om de jongeren te laten zien: “Bij óns moet je wezen, want wij zijn hip, gezellig en van alle gemakken voorzien. En oja…wij hebben superleuke opleidingen”.

En dat werkte, want jongeren zijn bevattelijk voor dat soort dingen. Wie niet? Maar ook jongeren werden moe van al die poespas, zagen door de wildgroei van bomen het bos niet meer en wilden terug naar de basis: een leuke opleiding.

CSI-opleidingen

“Goed” dachten alle onderwijsmarketeers. “Hoe krijg ik die jongeren nu naar mijn nieuwbouwpand. Hoe sluiten we aan op hun lifestyle? (En hoe kom ik van die stressballen af??)”. Men ging aan de slag met het ontwikkelen en branden van nieuwe opleidingen. Pop management, leisure management, media management, real estate management… die fancy namen moesten het puberbrein beïnvloeden.

Zo ontstonden de zogenaamde CSI-opleidingen; jongeren zagen de welbekende serie op tv en wilden ook forensisch onderzoeker worden, in de veronderstelling dat zij na hun afstuderen precies hetzelfde zouden doen als de acteurs op tv. Dat is natuurlijk niet reëel. Onderwijsinstellingen maakten onvoldoende helder wat de-opleidingen-achter-die-fancy-namen nu precies inhielden Gevolg: teleurstelling en toename van het switchgedrag, tot soms wel 50%! De belangrijkste onderwijstaak is niet om leerlingenaantallen te halen, maar om te zorgen dat jongeren op de goede plaats terechtkomen.

Even een zijstapje: zijn opleidingen die niet aansluiten op de arbeidsmarkt eigenlijk niet gewoon zinloos? Moeten onderwijsmarketeers überhaupt wel achter de behoeften van jongeren aanhollen? Moeten ze zich eigenlijk niet wat meer op de uitstroom dan op de instroom richten? Met andere woorden: de arbeidsmarkt, het bedrijfsleven. Is dat niet een betere tactiek? We kunnen met een redelijke mate van zekerheid bepalen aan welke beroepen de markt in de toekomst behoefte heeft. Dus waarom niet de dialoog met het bedrijfsleven aangaan en op basis daarvan het opleidingsaanbod inrichten in plaats van de grillige jongerenmarkt proberen te doorgronden?

Van push naar pull

“Wat dan?” denken de onderwijsmarkteers. ”Hoe kunnen we de jongere anno nu ‘vangen’ in een profiel en daar het onderwijsaanbod op laten aansluiten?” Niet. Het aansluiten op verschillende lifestyles en trends is een tijdrovende klus. Eigenlijk lopen we in deze tijden van social media altijd nét een stap achter de feiten aan. Misschien moeten onderwijsmarketeers niet teveel pushen, maar pullen.

De vragen die onderwijsmarketeers moeten stellen

Zorg voor een onderwijsaanbod dat op het bedrijfsleven afgestemd is, dat een reële kans op een baan biedt. Maak vervolgens de vertaalslag van de snel veranderende ‘buitenwereld’ naar de ‘binnenwereld’, jouw onderwijsinstelling. Begin elke marketingcommunicatieinspanning daarom met de volgende vragen:

1. Wie wil ik het liefst binnenhalen in mijn opleiding?
2. Hoe zorg ik ervoor dat ik het gewenste jongerenprofiel bereik?
3. Wat moet ik naar mijn potentiële studenten communiceren zodat zij een goede studiekeuze maken, waardoor ze niet bij ons op de verkeerde plaats terecht komen?

En de antwoorden op die vragen? Daar vertel je over. Die deel je. Via alle communicatiekanalen die tot je beschikking staan, ook de social media kanalen. Vergeet daarbij de huidige studenten en docenten niet, die uiteindelijk de beste ambassadeurs van jouw school zijn. Laat die nieuwe studenten nu maar komen!

________________________________________________________________________________

Dit artikel is geschreven door:

Marlies Mulder, oprichter van SchrijfZinnig, bureau voor communicatieadvies en copywriting.
Als adviseur, schrijver en sparringpartner voor het MKB is zij op haar plek als het gaat om het vertalen van een concept naar een product, het schrijven van sfeerimpressies en marketingcommunicatie voor het onderwijs.

Meer weten over marketing en communicatie in het onderwijs?

Tijdens het congres The (Next) Student hoor je alles over communicatie met de (aankomende) student. Er is namelijk nog een grote slag te slaan om studenten de juiste studiekeuze te laten maken. Hoe kun jij hen daarbij helpen? Kom het te weten tijdens dit congres! Meer informatie over The (Next) Student