SBO Blog Het blog van Studiecentrum voor Bedrijf en Overheid
Waardecreatie voor een brede groep belangstellenden moet het belangrijkste doel zijn van iedere organisatie, ook in het onderwijs. In de literatuur heet dat de ‘Why’, de ‘bedoeling’ of ‘purpose’. In de module over de strategische positionering van de school (verkorte opleiding Educational Leadership) speelt die purpose een belangrijke rol. Bert Peene, die deze module verzorgt, schreef voor Managementboek Magazine de volgende recensie:
Wie het antwoord op de vraag ‘waartoe dienen wij?’ niet kan beantwoorden, is niet geloofwaardig.
De organisatievisie als eenheidsworst: zo typeerde Hans van der Loo al in 2007 de manier waarop bedrijven met hun visie omgaan. Onderzoek toonde weliswaar een onmiskenbaar verlangen naar visie aan, maar in werkelijkheid bleken organisaties zakelijker dan ooit tevoren. Ze hebben hun ziel, hun echtheid verloren en zijn verworden tot gigantische ‘zombiezones’, aldus de auteurs. Twaalf jaar later blijkt dat nog niet veel anders. Veel organisaties worstelen nog steeds met het formuleren van het antwoord op de vraag waartoe zij op aarde zijn, schrijft Paul Stamsnijder in zijn nieuwste boek, ‘Purpose’ (Het verhaal van de moraal), en dat levert vaak weinig meer op dan wat criticasters ‘morele betutteling, fatsoensrakkerij en greenwashing’ noemen.
De moraal in het bedrijfsleven
Oppervlakkig gezien gaat ‘Purpose’ opnieuw over stakeholdermanagement, evenals het boek dat Stamsnijder hiervoor schreef: ‘Stakeholdermanagement’ (Start met wie) (2016). Je zou dat een tamelijk schools boek kunnen noemen – in de goede zin van het woord, wel te verstaan – over wat stakeholdermanagement is, wat het belang ervan is en vooral hoe je het vormgeeft in de praktijk. Bekende modellen als de power/interest-matrix van Jay Polonsky, het stakeholdercontinuüm van Margaretha Ferguson en het participatiecentrum van Guido Reinja spelen daarbij een belangrijke rol. In ‘Purpose’ tilt hij het onderwerp echter naar een hoger niveau, namelijk dat van de moraliteit. Purpose – Stamsnijder heeft het ook wel over ‘de bedoeling’ – is het antwoord op de morele vraagstukken waarmee een organisatie in brede zin wordt geconfronteerd en kan dan ook niet worden ontwikkeld en getoetst zonder stil te staan bij de rol van de moraal in het bedrijfsleven. Hoe kan ik in complexe situaties de belangen dienen van degenen die ertoe doen en hoe doe ik het goede vanuit de juiste motieven? Die twee vragen vormen het startpunt van een proces dat moet leiden tot stakeholdermanagement dat daadwerkelijk waardecreatie voor een brede groep belanghebbenden nastreeft.
De basis van leiderschap in de 21ste eeuw
Maar beide vragen beantwoorden blijkt in de praktijk nog niet mee te vallen en dat komt volgens Stamsnijder vooral doordat veel organisaties moeite hebben om hun bedoeling helder te maken. Dat wil zeggen: voor zover deze niet direct verbonden is met geld verdienen. Geprobeerd wordt het wel, maar zolang de positionering van organisaties in een sterk veranderende samenleving vooral het speeltje blijft van marketing- en communicatieprofessionals, zullen de formuleringen van purpose weinig meer zijn dan retoriek. Purpose hoort allereerst thuis in de board rooms (hoewel volgens Stamsnijder uiteindelijk iedere medewerkers ‘Chief Purpose Officer’ hoort te zijn). Een ideaal tot leven wekken is de basis van leiderschap in de 21ste eeuw.
Hoofd, hart en handen
Met zijn boek wil Stamsnijder een perspectief bieden op de ontwikkeling van de morele competenties van organisaties en hun leiders. Hij belooft geen verrassende inzichten. ‘De toepassing ervan vergt echter een slimmere manier van werken, die fundamenteel indruist tegen de huidige praktijk,’ schrijft hij. Daartoe werkt hij een model uit dat onderscheid maakt tussen de verschillende niveaus waarop purpose kan worden ingezet: purpose 1.0, 2.0 en 3.0. Hij noemt het ook wel hoofd, hart en handen. Op niveau 1.0 is het nobele doel vooral verantwoording – er hebben zich issues voorgedaan – op niveau 2.0 een verdienmodel en op niveau 3.0 is dat de bedoeling. Met het model, dat ontwikkeld is op basis van literatuurstudie, de analyse van een kleine honderd praktijkvoorbeelden en toepassing in de praktijk, kan worden vastgesteld in hoeverre de bedoeling van de organisatie volgens stakeholders op een geloofwaardige manier uit de verf komt.
Het scheppen van waarde
Hoewel Stamsnijder de lezer een compacte marsroute belooft waarmee iedere organisatie aan de slag kan met purpose als strategisch instrument, valt er over de praktische bruikbaarheid van zijn model nog best wat op te merken. Een marsroute is het zeker; er zijn voldoende prikkelende vragen om organisaties daadwerkelijk op weg te helpen. Maar wie Stamsnijders credo ‘Stakeholders first, purpose second’ serieus neemt, zal toch al snel moeten beginnen met het bevragen van die stakeholders: waar gaat het ze écht om? En vervolgens: welk verschil maken wij of kunnen wij voor hen maken? Jammer genoeg voorziet Stamsnijder hiervoor niet in bruikbare tools: niet in zijn vorige boek en ook hier niet. Zeker in het schoolsere ‘Stakeholdermanagement’ (Start met wie) ontbreekt tussen alle theorieën en modellen de Betekenis Structuur Analyse (BSA) van Reynolds en Gutman. Hiermee kan onder meer de relevantie van waarden voor de consument worden getoetst. En om die waarden gaat het nu juist bij het vormgeven van maatschappelijke meerwaarde ofwel purpose.
Dat neemt niet weg dat ‘Purpose’ (Het verhaal van de moraal) een waardevolle aanvulling is op Stamsnijders vorige boek. Beide titels zouden in ieder geval verplichte kost moeten zijn voor iedere professional die marketing(communicatie) studeert, maar ook op de literatuurlijst van een opleiding strategisch management of leiderschap zouden ze niet misstaan. Leiderschap in de 21ste eeuw gaat volgens Stamsnijder immers over het scheppen van waarde, dat begint met het delen van waarden.
